Mikä tekee Kim Kardashianin SKIMSistä niin suositun? Analyysi 5 miljardin dollarin brändistä
Päädyin eilen kommentoimaan Kim Kardashianin SKIMS-brändin Suomen lanseerausta Stockmannilla Ilta-Sanomiin. Brändistrategina innostuin analysoimaan tarkemmin: mikä tekee tästä brändistä niin vahvan? Miten megabrändit vaikuttavat meihin ja erityisesti nuoriin? Lue analyysini alta.
Kommentoin Ilta-Sanomille SKIMS-brändin vaikutusta kuluttajiin.
Kim Kardashian SKIMS eli viiden miljardin dollarin brändin anatomia
SKIMS, Kim Kardashianin vuonna 2019 perustama shapewear- ja alusvaatemallisto, on kasvanut yhdeksi nopeimmin nousevista vaatetusbrändeistä Yhdysvalloissa. Yrityksen arvo on noussut 5 miljardiin dollariin vuonna 2025, ohittaen jopa Victoria's Secretin ja Under Armourin.
Pintapuolisesti tarkasteltuna SKIMS myy käytännöllisiä tuotteita: alusvaatteita ja shapewear-tuotteita, jotka ratkaisevat arkipäivän ongelmia. Alusvaatteiden rajat eivät näy läpi, muotoilu on harkittua, kokovalikoima kattava.
Mutta brändi ei myy vain käytännöllisyyden takia. Se menee paljon syvemmälle: kuluttajan identiteetin ja tunteiden tasolle. SKIMSillä on syvä ymmärrys siitä, mitä kuluttaja haluaa tuntea ja millainen hän haluaa olla.
Tässä piilee kasvun syy: tuote ratkaisee arjen tarpeen, mutta brändi vetoaa syvempään tasoon.
Kim Kardashian henkilöbrändi on elävä todiste brändin lupauksesta
Kim Kardashianin henkilöbrändi on SKIMSin ehkä vahvin myyntiase. Hän on elävä todiste siitä, mitä brändi lupaa. Miljoonat seuraajat näkevät päivittäin somesta, miltä "ratkaisu" näyttää käytännössä.
Tämä on äärimmäisen tehokasta markkinointia: kun perustaja itse ruumiillistaa brändin lupauksen, raja tuotteen ja identiteetin välillä hämärtyy.
SKIMS kutsuu tuotteitaan "solution weariksi" – ratkaisuvaatteiksi. Ne silottavat, muotoilevat ja piilottavat. Kun tuote määritellään "ratkaisuksi", se väistämättä määrittelee myös "ongelman". Tässä tapauksessa: naisen keho sellaisenaan.
Shapewear-tuotteet itsessään ovat monelle arkea helpottava valinta. Kysymys ei ole siitä, käyttääkö joku shapewear-tuotteita vai ei. Kysymys on siitä, miten 5 miljardin dollarin brändi – jonka perustaja on somessa jatkuvasti esillä – vaikuttaa siihen, miten koko yhteiskunta, ja erityisesti nuoret, suhtautuvat omaan kehoonsa.
Kolmen tason yhdistelmä: käytännöllisyys, tunteet ja identiteetti
Kim Kardashianin nettovarallisuus on noin 1,7–1,9 miljardia dollaria, josta merkittävä osa tulee hänen noin kolmanneksen omistusosuudestaan SKIMSissä. Hän on siirtynyt tosi-tv-tähdestä ennen kaikkea brändiyrittäjäksi.
SKIMSin menestyksen taustalla on harvinaisen tehokas yhdistelmä:
Käytännöllinen arjen tuote – Shapewear ja alusvaatteet jotka todella ratkaisevat ongelmia
Tunteisiin vetoava brändi – "Tunne itsesi varmaksi", "rakasta kehoasi"
Vahva founder-henkilöbrändi – Kim itse elävänä todisteena
Kun SKIMSin asiakaskunnasta noin 70% on milleniaaleja ja Z-sukupolven kuluttajia, tämä kolmen tason strategia on erityisen vaikuttava. Nuoret kuluttajat eivät osta vain tuotetta – he ostavat identiteettiä, tunnetta ja kuulumista johonkin.
Mitä asiakkaasi todella tarvitsee? Kolme kysymystä
SKIMS on oppikirjaesimerkki brändistä, joka ymmärtää asiakastaan kolmella tasolla:
Ymmärrätkö mitä asiakkaasi tarvitsee?
SKIMS tarjoaa alusvaatteita jotka eivät näy läpi, shapewear-tuotteita jotka muotoilevat, laajan kokovalikoiman.Ymmärrätkö asiakkaasi tunteita?
SKIMS vetoaa itsevarmuuteen, voimaantumisen tunteeseen, haluun tuntea itsensä hyväksi omassa kehossaan.Ymmärrätkö asiakkaasi identiteettiä?
SKIMS tarjoaa mahdollisuuden kuulua tiettyyn joukkoon, olla "moderni nainen" joka pitää huolta itsestään ja tekee tietoisia valintoja.
Tämä on äärimmäisen tehokasta brändinrakentamista. Kun brändi puhuttelee kaikkia kolmea tasoa, se luo vahvan siteen asiakkaaseen – paljon vahvemman kuin pelkkä käytännöllinen tuote koskaan voisi.
Mutta samalla on hyvä tunnistaa: millä tasolla viesti todella on?
Kuva: Fashion Gone Rogue
Bonding Key® -menetelmä: arvot ensin, brändi sitten
Bonding Key® -menetelmässäni autan asiakkaita ymmärtämään juuri näitä kolmea tasoa: käytännön tarpeet, tunteet ja identiteetti. Mutta aloitan aina arvopohjan vahvistamisesta.
Brändiä ei voi rakentaa päälleliimatusti. (Tai voi, mutta se ei ole kestävää, enkä sellaista halua henkilökohtaisesti tehdä.)
Kun yritys ymmärtää omat arvonsa ja sen, mitä se aidosti haluaa asiakkailleen tarjota, vasta sitten voidaan rakentaa viestintä joka resonoi. SKIMS on tehnyt tämän erittäin tehokkaasti: brändi tietää mitä lupaa, kenelle lupaa ja miten lupaus toteutetaan.
Heitän myös ilmoille kysymyksen: mihin arvot lopulta perustuvat? Onko kyse aidosta asiakkaan hyvinvoinnista, vai ennen kaikkea brändin kasvusta?
Tämä on kysymys, joka kannattaa esittää jokaisesta brändistä, myös omastasi.
Kuva: Creative Bloq
Megabrändit ovat alustoja ja medioita
Tässä kohtaa on tärkeää ymmärtää: SKIMS ei ole enää vain vaatemerkki. Se on media ja alusta.
Kun brändillä on miljoonayleisö somessa, 5 miljardin dollarin liiketoiminta ja se tavoittaa joka päivä miljoonia nuoria naisia, sen vaikutus ulottuu paljon tuotetta laajemmalle.
Megabrändit vaikuttavat meihin alitajuntaisesti:
Kuvastollaan – mitä kehoja näytämme, millaisia ihmisiä tuodaan esille
Sanavalinnoillaan – "solution wear", "voimaantuminen", "itsevarmuus"
Tunteisiin vetoavilla viesteillään – "tunne itsesi hyväksi", "rakasta kehoasi"
Kun ymmärrämme näitä mekanismeja, voimme puhua niistä ennen kaikkea lapsille ja nuorille, auttaen heitä tekemään tietoisempia valintoja.
Tämä ei tarkoita että SKIMSin tuotteet olisivat "väärin". Se tarkoittaa että meillä on vastuu ymmärtää ja keskustella siitä, miten brändit muokkaavat maailmankuvaamme.
Kuva: Fox Business
Ole tietoinen: kriittinen medialukutaito alkaa ymmärryksestä
Tässä on artikkelini ydin: ole tietoinen siitä, miten brändit ja mainonta ympärilläsi vaikuttavat.
En sano että SKIMS tai shapewear on ongelma. Sen sijaan on tärkeää ymmärtää, miten brändit vaikuttavat ajatteluumme, jotta voimme:
Tehdä tietoisempia valintoja kuluttajina
Keskustella nuorten kanssa kriittisesti
Tunnistaa milloin "voimaantuminen" on markkinointikieltä
Rakentaa terveempää suhdetta omaan kehoomme
Kysymyksiä itsellesi:
Millaisia arvoja tämä brändi todella edustaa, ei vain mitä se sanoo edustavansa?
Onko "ratkaisu" sellainen, että se luo ensin tarpeen tai ongelman?
Kenen tarpeita tämä viesti palvelee: minun vai brändin?
Miten voin keskustella tästä mainonnasta lapseni kanssa?
Kriittinen medialukutaito alkaa siitä, että huomaa mitä ei sanota ääneen.
Mitä SKIMSistä voi oppia oman brändisi rakentamiseen?
Kim Kardashian on rakentanut bisnesmallin, josta voi oppia paljon, olipa oma yrityksesi mikä tahansa:
Yhdistä käytännöllinen tuote syvempään tasoon
SKIMS ei myy vain shapewear-tuotteita – se myy tunnetta, identiteettiä ja kuulumista. Mikä on sinun tuotteesi syvempi taso?Henkilöbrändi voi olla vahvin myyntiase
Kardashianin nimi kantaa enemmän kuin shapewear itsessään. Voitko hyödyntää oman perustajasi tarinaa?Ymmärrä asiakastasi kolmella tasolla
Käytännön tarpeet + tunteet + identiteetti. Kuinka moni brändi todella ymmärtää kaikki kolme?Visuaalinen johdonmukaisuus rakentaa tunnistettavuutta
SKIMSin minimalistinen estetiikka on välittömästi tunnistettavissa. Onko sinun brändisi yhtä selkeä?
Pohdi huolella, mitä brändisi edustaa ja mille arvoille brändisi rakentuu, niin johdon kuin työntekijöiden ja asiakkaiden kokemana.
Kuva: Fashion Gone Rogue
Lopuksi
SKIMS on vaikuttava esimerkki siitä, miten moderni brändi rakentuu. Se yhdistää käytännöllisen tuotteen, tunteisiin vetoavan viestinnän ja vahvan henkilöbrändin tavalla, joka on harvinaisen tehokas.
Bonding Key® -menetelmässäni tutkin juuri tätä: miten yritykset rakentavat yhteyttä ihmisiin. SKIMS tekee sen megamittaluokassa. Se luo alustansa kautta yhteenkuuluvuuden tunnetta ja vastaa arkipäivän tarpeisiin.
Vahvimmat brändit rakentuvat arvoille, jotka yhdistävät ihmisiä aitoon yhteisöön, eivät pelkästään yhteiseen ostokäyttäytymiseen. Ne vahvistavat ihmisiä sellaisina kuin he ovat.
Kun ymmärrämme brändejä ja niiden vaikutusvaltaa paremmin, voimme puhua siitä ääneen, erityisesti lapsille ja nuorille.
